导读：创变岛为企业复工全面助力！继2月“复工第一课”8场连播公开课程顺利结束后， 创变岛3月“破局行动”系列直播课程重磅来袭！本文为“破局行动1”第1讲 |彭钢《营销的进击——思想，社群与仪式感》速记回顾内容，后续干货连载报道，欢迎关注公众号「创变岛」。（作者：彭钢，量子出行联合创始人兼CEO、正见品牌顾问合伙人、原乐视控股CMO、原易到CEO。）

“破局行动”第1讲  精华观点：
1.反智时代，营销如何直击人心？
2.解决社群的钟摆效应
3.赋予交易价值，仪式感成长

很荣幸作为创变岛“破局行动”系列直播课程首场开讲老师，听过前段时间我在“复工第一课”授课的同学们应该知道，围绕《营销“思想力”-非常时期的企业新营销》讲述了关于营销的部分内容，今天课程重点阐述营销破局，围绕《营销的进击——思想，社群与仪式感》，给大家分享个人在品牌营销、企业经营上的一些见解，如果某些地方有失偏驳，希望大家多多包涵。

  思想力的缘起  
步入正题，我用一部美剧《西部世界》引出今天的话题之一，独立和反思考。
如今我们已然走到一个新阶段，要活在一个反智时代。如果追溯到一百年前，资本主义讲的是消费主义（消费主义是通过很多广告去影响、鼓励人们消费），但在今天的反智时代，以AI为代表的科技世界希望大家不要思考，AI帮你思考，你需要什么样的人生，需要什么样的消费，AI帮你推荐、安排。这就对我们现在做营销提出了挑战。
提一个问题，在反智的大潮流下，营销如何直击人心？这里面有个很大的人性问题，仿佛现在什么都被自动化填满了，人们很难做出独立选择，但是我们的生活又是在一个选择的过程中，因此，我引用《存在主义心理治疗》这本书里提到的人性中4大冲突点：死亡、自由、孤独 、无意义。可以这么讲，一切的原点都是源于人的思考，反智时代是不需要人思考的，你如何去影响人？
今天讲营销大宇宙，我们到底应该做什么事情？营销分成三大块，第一大块是我们首先要做认知，认知到这些东西，认知到品牌、信息，然后我们再推动交易，和用户建立好关系，围绕这个架构，可以很清楚看到一个营销的循环，就是你要先去做认知，建立足够认知后，再建立深层次关系，形成交易。此时此刻，我们看到的解决方案是——我们不是在做简单的认知，是在做品牌；不是在做简单的买卖，是在做运营；不是在做简单的关系，是在发展会员，我们把付费的，包括潜在的会员都发展起来。
这里提自己的一个观点：如果我们还需要更进一步在反智时代做到更有影响力，更有效率去左右用户心态的话，就需要在认知上更进一步，这就是我上次在“复工第一课”里反反复复讲的思想力。
我们认为从传统的认知到品牌再到思想力，第一步就是思想力的缘起，用一个架构来解释今天讨论的这些点，思考现在我们处于什么阶段，现在用的解决方案是什么？举例说，广告模式，品牌模式，我们现在利用的广告模式，品牌模式，利用投放逻辑来解决所谓的认知问题。我想说的是，其实品牌溢价是不成立的，品牌承诺是落空的。总的来说，99%品牌绝大多数没有溢价，不仅仅是互联网品牌，实际上很多品牌都做不到。能够产生溢价能力的占极少数，如果这个是伪命题，我们为什么不停下它？

 品牌无法溢价，品牌承诺落空  
品牌承诺的落空，你辛苦找的广告公司找到一个品牌承诺，或是一句话，这句话是在信息匮乏时代做的局部特征的聚光或放大，局部放大产品功能及定位，然后去做广告，甚至连产品生产工厂在哪都不知道。但是今天用户的信息是全局化的，一些不明信息很容易被戳穿，这是最可怕的事情，以偏概全的信息已经很难忽悠到用户，空洞的口号已经失效。
企业思想影响力有个二八原则，特定的环境下用特定的方法，20%的企业，获得80%观众的关注，现实是拥有思想的人独占鳌头。那么，在这个时代里，你要做什么？这个商业世界里有很多份额领先的品牌，但不是这个行业的统治者。究其原因，在一个二八原则的世界里，他们没有讲出自己的思想，没有用一个具有思想力的产品去引导行业，没有真正化解人们世界观、价值观的内涵，而是停留在产品层面，这是一个核心的挑战。
最核心还是笔胜于剑。我觉得这是一个很好的描述，笔代表思想，剑在我们今天的营销世界里，喻指粗暴去购买，去投放。笔实际上是有思想的人呈现出的一种价值观，解决人生中的冲突。这个世界会写字的人很多，写故事的人很多，会讲故事的人不少，会写文章的人也不少，但是有思想的人太少。同样在商业世界里，有思想的企业，有思想的产品其实是很少很少的。更不用讲，因为品牌是我们希望能够承载思想的，但现实中还没承载起来。
企业最重要的是思想力，而不是品牌化，思想可以做到充分化解冲突，只有真正的化解冲突，才能将抽象产品化为最有价值的东西，引导开拓人们的生活。

特斯拉的内核到底是什么？很多人说是电动产品，而我认为是思想。
人类所有的科技发明都是为了征服未知。为什么马斯克要把车发送到太空上转几圈？为什么要去火星？因为人类终极目标、本性是探索未知。
一个好的企业，好的品牌思想实际上都是在化解人们在思想上的冲突，化解人们在认知和行为上的冲突。这里我想讲一句话，对任何行业来讲，想象力加一点思维，就会化为无坚不摧的力量，思想其实可以改变世界。
去品牌化，以思想来顶天立地。科技企业一定要用思想站在最高点，把技术的光芒照射到行业里，同时有实实在在的落地业务。思想是帮助我们在复杂的世界里找到一个方向，这不仅仅是企业的方向，包括用户，每一个在这个行业里的人的方向。


  那么，思想该如何演绎它?  
1.好的思想需要一个舞台，需要一个方式去呈现，否则你讲的内容无法吸引别人，就像我们今天的直播课一样，好内容很重要。
2.思想的切入点一定要紧密当下，我总结了一个思想力的公式，思想力的内容只有放到社会价值上，它才会有意义，而商业价值，用户价值，社会价值是一个递进关系，很多我们讲的那些思想停留在商业价值上，它有商业作用，没有用户作用；有的有用户价值，没有社会价值；只有社会价值的内容够长久，有持续的影响力。

我用乐视两个核心的东西举例，一个是软件硬件结合的事情，这个思想最大的价值是什么？回头看，我认为是商业价值，为什么说是商业价值？很多人会疑惑，从2012、2013年开始，乐视一直在讲电视加上内容来做一个新的服务，新的价值。问题是什么？大家那时都在讲智能硬件需要找到好的服务载体，所以，你会看到一大堆从卖笔，卖书包等商家都跟你讲要做智能产品，智能产品怎么做？只是简单在产品上加一个蓝牙芯片？还是弄一个APP？这些就叫智能？那段时间的风潮都是这样的，现在这些产品如过眼云烟一样消失了。
这种思想在今天看来只有商业价值，对商家来讲，对企业来讲有价值，但对用户来讲没有价值。不客气说，软硬结合这件事在今天看来，还不如别人说的性价比之王，后者更能带来用户价值。但不能否定，有些产品在特定环境下是有意义的，比如当时乐视做的产品。它挑战了一个事情，当年你如果买完电视，电视厂家是不管内容的，内容的提供方广电每个月收你10块钱的有线费，它提供的是几十个电视台在同一个时间段播放的内容，现在你可以用互联网的方式改变内容的呈现。这是一个阶段性我们对思想的理解。

接下来说下DTC品牌（Direct ToCustomer直接面向消费者），它让变革已经在发生。
传统商品讲的是产品/功能性的东西，但DTC品牌会讲很多大概念，如价值观、生活方式等，代表了一种新的思潮。
它们不单单是功能性的产品，比传统品牌更迈进了一步。通常DTC品牌不走大渠道，不会去亚马逊，它们更多聚焦在运动、快消品等类别。
这里提一个户外奢侈服饰品牌Patagonia。它的主张很简单，一件衣物，最好的方式是用到不能穿为止，为了让你把它的商业价值，功能价值，社会价值用到极致，它推出一个针对冲锋衣的缝补服务。这个企业在极致发挥它的社会价值。因此，好的思想力东西一定要上升到一个新的社会价值的意义，才能形成长期的穿透力，这是我对思想力的见解。

  社群的崛起   
接下来我讲些新的内容。在拥有认知前，我们要从关系，从现在做的会员，进一步做到社群。今天很多人都在做会员管理，想用会员的方式让顾客留下来复购，但发现一个问题，今天我们一部分人做会员的逻辑，它不是一个留客和建立关系的逻辑，它把会员当做一个盈利方式，当做一个任务结构。这里我讲下“付费会员获得免费服务”，它本来应该是个免费服务，现在它变成付费方式（当然，有些视频内容应该是付费的，这个我赞同），这里我想说，今天看到很多付费买的东西，它并没有真实的价值，工具商把原本应该免费服务的，这些免费的服务由广告商家买单的东西现在直接转为对用户直接收费了。这里没有好坏，但这跟今天我们讨论和想关注的，做关系用户这件事情，是背道而驰的。

下面谈下个人对于航空公司做积分的一些思考。我一直深深认为航空公司的积分对坐飞机的人是有价值的，但对于它最初想要做营销价值来讲是没有任何意义，反而是巨大包袱。航空公司关于积分营销递进的方式，大家都在讨论，如此重的包袱，如何解决？其实在大多数情况下，包括中国这些主流的航空公司，你不给他积分，他还是要买机票，坐这个航班消费。在某种程度上来讲，航空公司的积分对航空公司来讲作用甚微，没有发挥它想做到的聚客，留客，提高忠诚度等目的，绝大多数情况下没有做到。航空公司的积分对他们来讲是过度服务的工具，包括现在很多人做营销，花费很多钱，过度服务，与期望值相差甚远。
这个世界上最靠谱的是你的粉丝，最不靠谱的也是你的粉丝。这里我提了个问题：过度服务的意义何在？我想说，当行业处在低水平服务的时候，你做了一些跟它不一样的事情，你就脱颖而出，当行业逐步回到理性本性化的时候，你很难做到这一点，就是你投资的这个价值就会变得没有意义。海底捞有人说它有点过度服务，它是餐饮，也做服务，但服务过程跟菜品口感同等重要，价值链里，过度服务是不够的，没有意义的，它造成的终极结果会是负面的。

继续讲下社区论坛的没落。豆瓣和天涯现在差不多消失了，我想说的是，爱好，情感性的东西都是暂时的，很多人说理性没有力量，情感很迷人，但迷人的东西实际上没有捆绑住大家，不可能真正留下用户，思想留不住人，它是顶天立地向前看，像聚光灯一样引领人向前看的，真正留住用户的是用一些合适的方式。利益很关键。思想是开路的，但是仅靠思想无法把很多人常年捆绑在身边，那靠什么呢？用歌德的一句话说，我不应该把我的作品全归功在我的智慧，而是归功在向我提供成千上万素材的事物和人。今天你在做的任何企业，任何生意，都在依赖你的用户，除了你的股东，给你钱的人，给你第一笔投资的人，你的员工帮你执行，帮你提供想法并且完成的，还要有用户。
这里我提个问题，美团，滴滴很多人都在用，请问它从一亿人民币估值到几千亿，每天都靠我们贡献它，你跟他的关系是怎样的？它给了你什么回报？没有我们这些人天天拿起手机下单，你觉得他们会立刻成长起来，成为几千亿的公司吗？所以在传统的商业模式里面，永远关注的是股东，员工，有没有把用户放在第一位的？没有。因为我们根本从来没有和我们的用户成为利益共同体，我们每一个人，我们消费，提供了价值给他们，我们没有成为这个公司成长的一部分，没有去分享它成长的价值，我觉得这是我们做用户关系思想的一个巨大挑战。
我们口号上喊用户第一，但从来没有把创造最大价值的东西分享给用户。创造的最大价值是什么？很多人会问，我认为你的公司就是你最大的产品，甚至是公司超越了产品的价值，苹果除了创造那些产品外，公司本身就是价值，一个应该跟所有人分享的东西，但是传统的商业思维不是这样的，公司只和股东，员工相关，跟用户没有关系，公司从一百万做到一百亿，跟所有买过他东西的人没有关系。我认为这不合理的。我认为最重要的是真正做到利益共享。

为什么说利益共享呢？解决社群钟摆的核心办法就是利益共享，我认为是一个终极解决方案，它真正做到把你的用户从比你的员工，股东低的层级提到一个新的层级上面，因为这个世界上只有利益才能让人们行动，在营销结构里，如果说思想是开天辟地的，引领方向的话，真正让我们拥有用户的终极办法就是利益共享，合伙。不是简单的服务于他。你每个月花了很多钱服务于他，他真的会留下来吗？我觉得不是。我觉得只有把这些人的利益捆绑，真的做到分享和他们，才能留在他们。
用趣头条举例，它值得参考的一个地方是，让用户的贡献得到回报。越用可以分钱。后面小家电例子同理，生活中的产品应该也是越用越便宜，在你的的成本，售价里应该拿出一部分来，依据它使用的过程，使用的时间，使用的次数，互动的次数，你应该返利给他，让他获得更低的使用门槛，最低的成本。让他因为用这个产品得到回报。因为只有这样，用户才能真正站在跟股东，员工一样的层次上面，真正成为企业的一份子。这样才能建立利益共同体的方式。

我们要做一件什么样的事情呢？真正做到员工，股东，用户三位一体。所以用户其实要变成合伙的关系，通过这种合伙关系，才能真正留住用户。我们今天做的事情，和股东员工合伙，更应该和用户合伙，我们不要叫它社交电商，社交电商是个消费导向，我前面提到它是个费用导向，你所有的钱是费用，它是通过你销售多少，然后我们给他多少个点，我们是一个费用逻辑，但是我们现在讲的是成本逻辑，就是这些人是我们的用户，对于我来讲他是员工的一部分，我们应该维护他的成本，只是说他是透过消费产品，还是透过共享公司的成长，还是透过其他手段，这是我一个必须花的费用，必须投入的费用，我们今天做的积分不应该用一个捆绑方式与消费者产生关系，而是用一个合伙的方式来做事。但是分享挣钱这个事情还是个费用逻辑，就像我刚才解释的。其实你的核心用户要计入到成本，不是说传销不好，我觉得传销里建立的新型关系是有效的，但只是说它把员工和用户的关系混淆。

这里提个逻辑：冰山理论。



今天你的用户是浮在冰山外面的那层，水面上面的那群人，冰山下面才是你的未来。我最怕的是，我们现在很多都在关注冰面上的东西，始终把焦点放在上面，却忘了冰下的力量。这里我激进一点说，我们所了解的汽车行业，他们都是做漏斗的，最典型的漏斗模型。你营销的所有过程，都在漏斗中间一步步过滤，剩下最后一点点。被你丢掉的都没有价值。所以，可怕就在这，没有人关注冰山下面的人。我比较反漏斗，因为我觉得它是一个谬论。我觉得在漏的过程中，可能会丢掉你冰山下面的用户，我一直希望营销是一个冰山逻辑。你有很大一块是你冰山下面的东西，你应该花很多精力，方式方法去营造冰山下面。等到你产品的水位下降的时候，它就会浮出来。所以你不要一直盯着上面，全部是你冰山的下面。真正在水面上是20%，这20%里面的20%是那些标杆用户，很多标杆用户其实，我们认为他们买了，只具备宣传的价值，甚至不会帮你宣传。剩下的16%我们认为是最关键的，它是你的贡献者，也是你的推荐者，它真正能带动你冰下的人。然后你20%的都是你的潜在用户者，所以我刚才讲，你要合伙，除了跟现有用户合伙，如何跟你冰下的人合伙？这是一个很重要的思考，需要我们进行新的方法尝试。
所谓的真诚和利益间，如果你拿出利益的话，它就不是套路。合伙最重要的是你跟用户把它的关系，角色从原来站在比你的股东，比你的员工低的层面拔高起来，这才是最重要的东西，拔高起来后，给了他真实的回报利益，这就不是套路。这是我的理解。
社群的核心公式是什么？是合伙等于会员，爱好加分红。实实在在的分红最直接，它可以是盈利模式，可以是企业的成长模式，可以是透过企业的成长进行钱的分享。分红才能真正做到合伙。
这个里面，我提到汽车行业里面一个例子，今天你要跟用户合伙，跟用户捆绑，跟你的用户形成利益共同体的话，首先你要在你的现有业务结构上发生些变化，为什么这么讲？以前的汽车行业通常做两件事，生产制造，销售。它的销售其实是广告营销这些，实际上真正的完成是通过经销商。现在大家都在改变，我把它叫做后向一体化。就是把后面所有的事情，包括选车，买车，修车，租车，共享车，二手车，全部整合成一个业务链条。很多人会问，如果做这么多事情，会不会投资特别大？我一直想讲，这件事情其实可以把所有权和运营权分开。所有权可以交给投资人，那些店还是那些人投资的，但是运营权其实应该企业自己来做。企业自己只有把链条打通，才能在这个过程里跟我们的用户站在一起，有机会跟用户捆绑一起。

  交付仪式感  
讲完了前面的认知，用影响力取代品牌，当我们用社群，利益捆绑分红的社群来取代原来只是简单的关系运营，我们在交易上会有什么新的变化呢？我觉得交易到运营到交付，这是新时代对我们提出的新挑战，我们在交付的时候为什么做仪式感的东西？
突然觉得，现在销售的过程变得特别没有意义，现在中国的快递量40亿件商品直接到家，将之前我们是人与人的交互发生交易变得简单化，无人化，对我们最大挑战是让买的过程变得无趣，我们一直在寻求意义的过程，第一次做人，也就做这么一次人，我们都想活的有意义，请问你的意义何在？比如我花很多钱买了东西，意义何在？整个交易过程让我有没有物有所值的过程？其实是没有的。
今天关于直播，很多人认为是一个信任的过程，我反问一句，李佳琪给你的信任点在哪？因为他买了豪宅？因为他卖了很多口红？我认为不是这样的，我认为直播的一个重大意义是，它在快消品上赋予了交易过程价值，使交易过程变得愉悦，哪怕几十块的口红，有人跟你讲，很耐心很专业讲授，会让你觉得很值得。这就是直播卖货底层的逻辑，直播卖货底层的逻辑就是赋予交易过程，让商品在交易过程中有交付过程，而不是直接快递直接下单，它有讲解过程，比你产品说明书有趣。现在商品的交付过程，透过直播形式，变得有仪式感。
拿三只松鼠举例，以前别的零食包装袋里没有一些辅助的小玩意的，它给你配了。这样做证明了什么？如果在你没有竞争对手的前提下，你这样做就享有了“苟且者红利”，市场上所有人都很苟且，但你做的不一样点，为用户多着想一点，可能就会脱颖而出。拿现在的直播举例，商品上不上直播，很多人拿他当销售渠道看，我认为今天像口红一类的商品，不做直播就是不对的，就像去商超买口红，没有人跟你说明一样，我们不能把直播当做玩的心态，快消品如果没有做直播，我认为都是在裸奔。你必须在交付过程中提供价值，必须找到很有特色的人去做呈现，我觉得这是今后在交付过程中，快消品必须要做的。同样，今天疫情决定很多人在网上卖车，我认为今后这也是标配。企业领导要自己出来介绍车，这是销售过程的标配，造车的人应该站出来介绍车，造车的人应该拿出自己的实力站出来跟别人讲，为什么要买这辆车，不应该躲在幕后，他应该是卖车过程中第一个销售员。
仪式感一定要在包装上强烈体现， 直播卖货就是你的视频说明书，惊喜的附件，解决交付无感的问题。我们要赋予交易新的价值。这里交付的公式是，交付全过程的仪式感次方。在一次过程中，要做到很强的仪式感。我再讲个小例子，现在很多企业做2B的生意，卖车床，卖运营车辆，大家有没有想过，其实你需要有很强的仪式感，交车交货的那刻。比如最近很火的那个机场水门迎医疗队的新闻，我觉得仪式感很好，让过程变得很有意义，所有的商家在商品交易时候，都应该有自己一个自创的仪式，所以你卖的是2B商品，需要很有创意的把你的商品交付给别人，留下深刻的印象。一个很隆重的仪式，加强交付过程的价值感。我觉得这是在交付过程中要做的一个点。
最后，我总结下，今天我们看到的世界是什么？我们应该要做认知，做广告，推动交易，建立关系，但是我们今天做的却是做品牌，做用户的会员，销售就是运营，运营就是做商店。我们认为世界新的演进方向，营销世界新的构架应该是一个开天辟地的思想，犹如一道光一样穿透迷雾，引领大家，但是仅靠它引领大家是不够的，需要把所有的参与的人团结在身边，把用户，股东，员工团结在一个社群里，然后在交易过程中赋予更多价值，这就是我认为的思想，交付，新的营销世界。谢谢大家。