日本·海外创新训练营 ｜ 五期
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 2032天前 | 2967 次浏览 | 分享到:

在日本，发现新零售的“心”| Mama 100商学院X创变岛

导读：零售，是“距离消费者最近”的生意，也最容易感知到顾客心理和行为变化，春江水暖鸭先知，零售人最善于主动应对时代变化，及时做出调整和创新。因此，零售板块是商业创变学习的最佳视点。

中国的「实体零售」被互联网“先摧毁再重建”，多年以来，“网”的部分已经领跑世界，但实体零售——“店”的部分仍力不从心，无论功能或情感，“感官”还是“发现感”，都不能满足新中产崛起后的新审美和新体验需要。缺的这一课，我们早晚得补上，才能真正走上中国新零售之路。

转向看日本，你会发现日本的实体零售称得上是全球最繁荣的零售现场，探究原因，有其生活方式，文化背景，民族性格，更多是其不断改善的精进能力，日本善于从“匠心”和“消费者之心”两端分别出发，然后汇集在一起，完成合拢，构建一场走心的生活方式提案。技术围着人走，人场货得以高效运转，感动、有趣才是目的。

如今，中国进入「全球创新x中国创变」的通盘时代，最好的学习是到全球化本地现场，向标杆企业学习，向日本学习实体零售，为中国新零售补元气，势在必行。

正是基于这样的背景，创变岛|海外零售创新训练营日本站——Mama 100商学院X创变岛海外零售创新训练营（日本一期）10月成行，由创变岛为健合集团深度定制，聚合了健合集团美妆、婴线、药线三个渠道共15位零售掌舵人，向无印良品、7-11、茑屋等众多日本零售标杆企业学习，从SPA（自有品牌零售商）、混合型卖场、线上线下结合三个维度等深度了解日本零售业态，共同汲取日本零售「产品×服务×体验」的精华。期间，学员还参加了著名财经作家吴晓波老师的《让日本看到中国匠》中日新匠人交流峰会活动，得以让我们近距离观测中日匠心的尺度，获得一个「中国主场&日本现场」的观照中日未来创新的新视角。


学员企业：（排名不分先后）

妍丽集团控股有限公司

阳光名妆

义乌市爱因宝母婴用品有限公司

南京禾森洋实业有限公司

邳州宝贝计划

新疆阿克苏市娃娃谷爱婴

新疆伊宁市伊丽贝贝母婴连锁

新天地孕婴童百货

湖北黄冈捧太阳乳品有限公司

健合集团

浙江瑞人堂医药连锁有限公司

河南张仲景大药房股份有限公司

老百姓大药房连锁有限公司

海外零售创新训练营    Mama 100商学院X创变岛




     Day 1——全球视野，探索未来零售新风向  
10月8日，抵达日，本次行程的导师&总顾问崔洪波老师带领学员率先开启了一场“东京零售发现之旅”。正如“翻转课堂”一样，先“现场预习”再“课堂学习”，学习效果翻倍。充满创新气息的东京银座商圈，总在变幻中刷新商业姿态，不论你什么时候走入现场，总能在这里读到「世界下一步趋向」的情报。一行人考察了崭新亮相的日比谷Midtown，详细观摩LEXUS品牌体验跨界店、品类集成店的ISETAN MIRROR、SONY品牌文化黑科技展示、生活杂货的百货形态LOFT、银座最具颜值的历史文具店itoya等标志性店铺，学员们以最快速度、最佳状态初次体验了这多姿多彩的日本第一商圈，完成了对日本新零售的实地预习。

  Day 2——MUJI×新零售，“无印”与“良品”的经营管理哲学   
开营仪式在授课之前举行，健合代表和创变岛代表分别致辞，并将本次行程的现场主题定义为「知·行·合·一」，知是求知，行是践行，合是合作，一是一百，寓意创变岛与健合集团妈妈100商学院及学员的创变融合，达成本次学习创变目的。 

学员由此被划分为「知」、「行」、「合」、「一」4个学习小组，听课、考察、答辩等环节均以小组为单元开展，以便学习更容易吸收转化应用。 

崔洪波老师在开营仪式上详细介绍了课程设置、课程导师，并重申创变岛的游学是“9分学1分游”，把本次学习目的、意义、价值宣贯到学员心中，让每个学员都能“带着计划学”。


1.无印良品主题日：松井忠三与德江纯一主讲   

背景溯源：

无印良品源自1979年的西友超市，正式成立于1989年，原本是西友超市的一个自有品牌（PB）。西友是赛松（saison）集团的一员，从赛松那里继承了“重视经验直觉”的企业文化，日本20世纪90年代是“泡沫破裂后失落的十年”，无印良品在2001年开始大幅下滑，这时松井忠三带领MUJI开始改革和改善，导入系统的机制，帮助无印良品实现了V字恢复。

在零售界，MUJI是生活方式提案型零售的标杆品牌，国内外众多新旧零售市场和商家都在借鉴经验。从理念扩展到以管理规范，从经验驱动到系统经营和可复制，这背后是基于SPA模式下的一套属于MUJI自己的操作系统，实现了V字恢复。

创变岛海外创新训练营日本站已经举办了五期，无印良品前社长松井忠三先生同时也为创变岛学员上了五期课程，每一次授课，学员们都耳目一新。时代在变化，内容在改变，不变的是无印良品对用户的心意和情怀。它一手抓理念（素），一手抓规范（MUJIGRAM/业务规范书），业务流程可见化、标准化、制度化，在管理和经营中应对时代变化不断进行创新。

上午，松井忠三先生授课主题是《无印良品的神话，9成靠管理》，全面解读无印良品V字反转的经营改革的7个进化，商品开发的3个体系和5个视角等方面内容，再次强调在这市场激烈竞争的环境下，无印良品有所为，有所不为。

下午，德江纯一先生以《无印良品的开店及选址秘籍》为授课主题，解密MUJI门店开发的规范性和标准化管理，线下门店选址实战等策略，从市场环境，商业设施，门店环境，租金状况等多方面具体实情。MUJI在日本开设门店标准有25项，中国加了3个标准，共有28个标准，这3个标准成功率超过90%。


2．见实考察：有乐町MUJI旗舰店   

结束当日的理论课程后，在崔洪波老师的带领下，大家都前往无印良品有乐町旗舰店见学，观摩世界最大的无印良品有乐町旗舰店创新业态，一行人获悉：本店将于2018年末停业，新店将会搬进银座6000平米的新空间，MUJI将扩容为更大的生活形态提案领航者。

有乐町旗舰店共有3层，总面积1009坪（3334.19平），年销售额47亿日元。 

一楼是高频消费：主要出售蔬果、植物、咖啡食品外卖（目的在于希望消费者更高频次进店，提供更多的生活场景化），包括MUJI to Go，MUJI Books，From the farm等；

二楼是中频消费：主售服饰、食品、书店、杂货、展示空间（体现四季变化及流转快的商品），包括MUJI café&meal，ATELIER MUJI，MUJI Books，MUJI to Go，MUJI Labo，MUJI YOUSELF，Design studio等；

三楼是低频消费：主售家居、自行车（流转较慢，需要深体验的商品），包括Open MUJI，IDEE，MUJI Books，FOUND MUJI，顾客相谈室等。

晚间，正式的欢迎晚宴在东京雅叙园热情启幕，惊艳的空间，异国的琴声，欢乐的舞步，倾心的交流，在怀石料理的简约美学中升华为“一期一会”（日本语言，要像假设一生只见一次那样珍惜彼此）般的记忆。


   Day 3——茑屋（TSUTAYA）×生活方式提案之道  

1. 茑屋主题日 

茑屋书店和无印良品都是生活提案品牌，MUJI是以「有理由的便宜」、「素」、「这样就好」哲学理念为核心的生活方式提案，茑屋是以「居心地」、「达人」理念展开的生活方式提案（lifestyle proposal）。

什么是生活提案品牌？就是从消费者出发，消费者提出需求，品牌做出响应和提案，打造有发现感和体验性的人/货/场。

上午，茑屋某知名负责人向创变岛学员介绍了公司历程，模式及未来发展方向：

1982年Tsutaya（茑屋）从电影（DVD）、音乐（CD）、图书（Book&magazine）三位一体的“复合生活方式”便利店逐渐蜕变成一种提供新型生活方式讯息的场所，意在为人们提供生活便利性和幸福感。

2011年代官山T-site/茑屋书店是茑屋的生活方式升级大作，一个「复合型文化空间」，向日本出生于1950年代点Premium Age白金一代提案。代官山T-site占地13200平米，秉持人性尺度（human scale）和提供舒适空间的理念，以“森林中的图书馆”为主题创造出来，提供一个人们喜欢逗留的居心地。

2015年二子玉川茑屋家电从“书籍、电影、音乐的软件的生活方式提案”延伸到“消费电子硬件的综合生活方式提案”，提供多样化的生活方式选择。书籍依然是茑屋家电的重要组成部分，以一条书和杂志组成的Book Street为中心展开，创造了行走的导线，可以与周围的家电、写真、音乐、食物、健康、家居等区域相遇，疲劳时也可随时找到休息区域，给了都市人群一个治愈心灵的“居心地”，让人想要一直停留在此。

作为茑屋的运营公司CCC，其本质是做咨询和CRM，通过数据，做用户画像，做消费推荐。所以，CCC是一家轻资产的数据驱动的企划（市场营销）公司。

随后，由茑屋某著名店面空间设计师从视觉角度出发，生活中取材，摆脱不同于传统店面陈设只为吸引顾客的目的，传导茑屋致力于追求让顾客如何花更多时间享受生活乐趣的理念设计。

设计师强调并值得中国零售人重视：网上是「目的性」购买，线下有「发现感」和「体验感」。仅仅陈列商品的店铺，时代已经不再需要。店铺不只是购买商品的场所，店铺是「花费时间」的场所。有新发现的门店，不是怎么卖，是让顾客如何享受乐趣。


2. 茑屋参访 

结束了理论层面对茑屋的认知，下午，学员们实地参观了二子玉川茑屋家电，代官山T-site茑屋书店。身临于茑屋的复合生活形态文化空间，大家都感叹，学习就要到现场，茑屋的美好只有在现场才能懂得。

茑屋家电共2层，约2000坪，共6600多平米。一层有星巴克、电脑、音乐，移动设备和音响等标配；二楼有家具、绿植花店、咖啡小吃区、厨房家电、运动器材、健康美容家电、品牌家电展示区、葡萄酒、灯具礼品区，美容美发等领域。不同于传统家电卖场，茑屋家电按不同应用场景不同搭配，鲜活的绿植，精致的杂货，休闲的休息场所相互交织，给人以舒适感。


代官山T-site被誉为全球最美的20间书店之一，核心理念是“森林里的办公室”。银座茑屋书店以活出艺术为主旨，致力成为世界第一的艺术书店。全店约有6万册的艺术书籍、一个画廊空间、一个用于举办展览的天井空间和日本第一家星巴克“联姻”的Reserve精粹咖啡。沉浸在复合式的文化生活空间中，听着崔老师及茑屋业务人员现场给大家声形并茂再次讲解，学员们学习的劲头意犹未尽。


  Day 4——解密7-11    

1. 参观7&i 伊藤研修中心
作为日本零售业巨头之一，柒和伊（7&i Holdings）集团是世界最大的连锁便利店集团，在日本和全球拥有便利店、超级市场、百货公司、专卖店等。7-11很能把握市场的每一个脉搏并准确判断其走向，成功之道让每一个加盟者都认同：加盟7-11就是选择了对的人生。发展至今，7-11遍布世界200多个国家和地区，拥有超过100万家店铺。


其发展状况及模式值得国内外很多零售业借鉴。公司初创时以「诚实」，「信赖」为理念准则，发展要求是「应对变化」，「彻底执行」。面对如今玲琅满目的商品市场，7-11也在力争顺应时代发展下，更好为顾客服务。


上午，7-11市场某负责人带创变岛学员参观了7&i 伊藤研修中心，较详细介绍了7-11的4大基本原则及加盟模式，表示今天卖场的挑战是：如何变成体验型卖场，更整洁，更有服务精神，更贴近人们的生活性。零售业根本目的在于人和人如何更高兴，更有趣，体验更好，让顾客「展露笑脸」。
鉴于销售额=店铺数x（商品力 x立地力 x店铺力 x贩促力），7-11会从「毛利」上分配，总部负责降低成本。  




2.实战分享 

一份完美的成果来源于每一位管理者的战略性部署，员工高质量服务等行为相互配合，7-11成功开店的秘诀，不仅得益于其高密度的开店战略、POS系统战略、强化自有商品和自有品牌（PB）的商品战略、极致到单品管理的运营战略等，当所有零售业态都在立仿竞争对手的战略模式，7-11更在意观察外行策略，融会贯通。

现在7-11便利店97%都是加盟店，总部提供经营上支持，7-11「商业概念就是小型店铺的联盟」。很多店的利益是从「销售额」上分配的，但7-11的模式是从「毛利」上分配。从毛利分配，总部就会负责降低成本。所以总部就会和厂商交涉减少成本，增收和减支都是总部来做。  

针对每一个店面不同的销量情况，田口胜导师还向学员介绍不同标准下的店面对单品的管理方式，陈列及销量要求，从P计划——D实行——C评估——A改善。对应：制定基准——SV教育——店铺确认——改善指示。


田口胜强调，7-11不是看全家和罗森做什么产品，而是看「其他零售业态」有什么可以拿过来，只是把成功案例“偷”过来。看看「外行」，能不能发挥我们的强项把它们发挥的更好。所以就是“我们的机会永远都在外行”的理念。7-11没有任何一项服务是从零创造出来的，7-11善于发现其他行业。

我们要关注变化，「产品发生改变」——我们的卖场就会发生改变。  


   Day 5——再次解读    
MUJI，不一样的品源

上午，荻原富三郎，无印良品创始成员之一，良品生活研究所负责人，为创变岛学员讲授了《无印良品如何商品开发与用户研究》。

MUJI因何而生？堤清二的「对抗消费社会」和田中一光的「寻找最优秀的生活者」是无印良品理念的源泉。在日本高度成长向成熟消费转变的时代，从通货膨胀到通货紧缩，MUJI对抗大量消费主义，提倡有「理由的便宜」的商业理念，「自然，当然，无印」成为MUJI想要表达的姿态。

回顾历史，日本同期的PB（自有品牌）商品都没有了，为什么？因为他们都是靠营销靠降价，没有理念哲学，但无印良品“有理由的便宜”的理念让MUJI走得更远。

在“因为合理，所以便宜”的产品理念上，无印良品自始至终坚持3个基本原则：精选材质，不要光鲜漂亮的；检查程序，选择好材料，可以节省检查的功夫；修改工序，尽量简洁的包装和印刷，最好是不印刷。

下午，无印良品原业务负责人系统讲授了管理制度的渗透和业务执行的细节。

晚上，日本著名设计师大高啓二利用晚餐时间分享了《VMD美学+5感空间》课程，分别从4hearts理念，VMD与五感的关系，VMD（视觉营销）构成等方面，从心发现改善产品及卖场设计，增加品牌与顾客间的“缘分”。


  Day 6  

相遇中日新匠人

“这是百年以来，中日两国匠人的第一次大型直接对话。”这是著名财经作家，同时也是本次活动主导人吴晓波老师在《让日本看到中国匠》的邀约令中亲笔描述的一句话。当天，在东京代官山茑屋书店举办的新匠人策展，让关注商业模式、产品品牌化、顾客营销等的中国新匠人和侧重产品力开发的日本新匠人，呈现出新匠人和新国货间的交锋对话，灵感碰撞，展现创业者的精神风貌。  

席间，吴晓波老师谈及，中国有2.5亿新中产人口，提供全球消费品60%产能，在消费和制造上都为新匠人崛起提供了契机。新匠人文化随着新中产而崛起，满足新中产对美好生活的追求，创造新审美、新技艺、新连接，打造人格化品牌，才能应对新竞争。过程中，各国新匠人思潮百花齐放，百家争鸣。  

峰会尾声，崔洪波老师致闭幕词：日本是工匠精神的守护者，新匠人计划点燃了中国新工匠精神，新匠人此次东渡，是亚洲新匠人时代的新起点。中国新匠人与日本工匠精神同频、共融、共通、共燃，共创新匠人的一带一路。   


一周的创变岛海外创新训练营（日本站）课程内容将近尾声，当晚，所有学员及导师都出席了东京湾游轮夜宴，席间，学员们自发表达对此次日本游学的感想和收获，相聚是缘，和大家学习相处后共同进步，作为一名企业相关负责人，通过训练营培训，看见了不一样的异国风光，文化、经营之道，都值得令人细细回味。  


  Day 7  

全析复盘×返回中国

创变岛海外创新训练营（日本站）的最后一天，由导师崔洪波为全体学员对本期所有学习内容进行了梳理、总结与复盘。 





崔老师表示：全球创新，中国创变，最好的学习是到全球化本地现场。这一路，我们向日本学习零售进化，向无印良品学习SPA，向茑屋学习生活方式提案之道，向7-11学习特许加盟等，值得注意的是，SPA和生活方式提案是日本商业最值得我们学习的两个方面，中国企业应该忘掉自己的行业，从零售角度重新审视自己的生意，再造新生，实现创变。  


最后，崔洪波老师又再次向我们解读了日本零售在不同时代的发展状况，消费特征变化，以及零售代表者的优劣势和值得我们借鉴之处，全球文创零售业的方向是：SPA模式，不只是销售商品，还要为顾客提供Lifestyle提案，每家店都要有各自的运营数据（operation data），进行市场数据分析。不论企业或个人，要重视格局，跳出舒适圈，束缚圈，找到属于自己的定位，顺应时代潮流，抓住机遇，迎接挑战，才能实现轰轰烈烈的零售实践和发展进化。