正见品牌战略丨开创新品类成就超级品牌

日本·海外创新训练营｜六期

来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 1848天前 | 3079 次浏览 | 分享到:

崔洪波:生活方式品牌和制造零售业是中国实体零售的首要方向。

2019年4月21日，健合Mama100商学院X创变岛海外零售创新训练营（日本二期）圆满结业。本次训练营聚合了国内首屈一指的药企十余位零售掌舵人，重点向无印良品、7-11、药妆新零售的日本零售标杆企业学习，共同汲取了日本零售「产品×服务×体验」的精华。

健合集团Mama100X创变岛

海外零售创新训练营（日本二期）

Part 1:“日本国风品牌”——MUJI

背景溯源

无印良品源自1979年的西友超市，正式成立于1989年，原本是西友超市的一个自有品牌（PB）。在零售界，MUJI是日本国风品牌，同时也是生活方式提案型零售的标杆品牌，国内外众多新旧零售市场和商家都在借鉴其经验。

哲学以「空」、「素」为核心，提供简约、自然、富有质感的产品；商品及服务横跨生活杂货、服装、食品等诸多门类，超过8000种；在全球成熟消费市场大众及中产人群中获得了高度拥护。MUJI从理念扩展到管理规范，从经验驱动到系统经营和可复制，这背后是基于SPA模式下的一套属于MUJI自己的操作系统，实现了V字回复。

课程重点

创变岛海外创新训练营（日本站）已成功举办了六期，本期，我们有幸邀请了日方顶级导师松井忠三（无印良品前任社长和会长）、荻原富三郎（无印良品创始成员之一）、德江纯一（无印良品资深元老）为我们现场授课。

时代在变化，内容在改变，不变的是无印良品对用户的心意和情怀。它一手抓理念（素），一手抓规范（MUJIGRAM/业务规范书），业务流程可见化、标准化、制度化，在管理和经营中应对时代变化不断进行创新。

课程中，导师们分别从MUJI的商业模式、理念、规范、商品开发及店铺标准等多方面，细致且实质性的向我们传授了无印良品的内容，干货满满。从消费者出发，品牌应向消费者做出相应决策和提案，打造有发现感和体验性的人/货/场。MUJI “有理由的便宜”，不是“这样才好”，而是“这样就好”。基于高品质的商品，合理的价格，无品牌的设计等要素，寻找最优秀的生活者和真正喜爱无印风的人。

见实考察

结束理论课程后，在崔洪波老师的带领下，大家都前往最新的世界旗舰店“无印良品银座”见学，观摩全球最大MUJI旗舰店创新业态。一行人获悉：本店刚于4月4日开业不久，除了服装、家居杂货、食品三大核心业态外，同天开业的还有新业态餐厅 MUJI Diner，和 MUJI HOTEL GINZA ——日本第一家 MUJI 酒店。

耗时2年、13层楼、占地面积14000㎡+、79间客房，7000+品类～所有MUJI商品和经营业态全部列队集结于此。

观

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Part 2: 全球便利店之王——7-11

背景溯源

7-11品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。其名称源于1946年，藉以标榜营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本零售业经营者伊藤洋华堂于1974年引入日本，从1975年开始变更为24小时全天候营业。

享誉全球的便利店之王——7-11，97%都是加盟店，由总部提供经营上的支持。秉持“诚实”和“信赖”的初创理念，坚持“应对变化”和“彻底执行”的两大方针，现已在全国各地成功“蔓延式”开店。

平成三十年，无印良品、优衣库在中国各大城市开张，日式审美伴随着日本制造进入中国，甚至日本式的生活方式也逐步被中国年轻一代所接受。在生活方式的构建中，7-11、罗森、全家等日式便利店功不可没。

课程重点

一份完美的成果来源于每一位管理者的战略性部署，员工高质量服务等行为相互配合。7-11成功开店的秘诀，不仅得益于其高密度的开店战略、POS系统战略、强化自有商品和自有品牌（PB）的商品战略、极致到单品管理的运营战略等，当所有零售业态都在立仿竞争对手的战略模式，7-11更在意观察外行策略，融会贯通。

在7-11眼中，它要盯住的是“客户”而不是竞争对手，真正的竞争对手并不是其他品牌便利店，而是不断变化的“客户需求”。

特许经营的商业模式，需要加盟店和总部相辅相成，缺一不可。在加盟店独立运营的同时，总部也必须做好后援工作，确保每家门店成功取得盈利。

授课现场，7-11伊藤培训中心负责人高木和前7-11门店经营指导（OFC）及大区经理（DM）田口胜，分别就7-11母公司7&i的创业理念和7-11成功开店的秘诀向我们较详细阐述了其企业战略。

自创业以来，7-11一直遵循“灵活应对变化，贯彻基本原则”。

在便利店行业的“高品质”与“便利性”上，7-11以“便利性”为基础，精益求精地追求“高品质”，完美权衡了两者。

在销售第一线的门店内，员工们贯彻了四项基本原则，分别是“产品备货齐全”“鲜度管理”“舒适整洁”和“亲切服务”。同时，7-11便利店的每间门店都配有被称为OFC（Operation Field Counselor）的店铺经营顾问，他们每周都会定期前往门店进行运营和经营上的指导。

最值得一提的是，7-11便利店的“六大待客用语”：看到顾客进店说“欢迎光临”；对于顾客的要求说“好的，知道了”；要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”；万一产品断货或满足不了顾客需求时说“真的万分抱歉”；顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。

见实考察

作为日本零售业巨头之一，柒和伊（7&i Holdings）集团是世界最大的连锁便利店集团，在日本和全球拥有便利店、超级市场、百货公司、专卖店等。7-11很能把握市场的每一个脉搏并准确判断其走向，成功之道让每个加盟者都认同：加盟7-11就是选对了人生。发展至今，7-11已经遍布世界200多个国家和地区，拥有超过100万家店铺。

其中，7-11便利店的四项基本原则可谓是维系顾客忠诚度最为基础的部分，它们分别是：

1、产品备货齐全——消费者前来购物时，货架上合适地陈列着他们想要的产品。

2、鲜度管理——保证产品足够新鲜。

3、舒适整洁——保持门店卫生干净。

4、亲切服务——真诚地对待每一位顾客。

本次见学考察，我们再次参观了7&i 伊藤研修中心，7-11市场某负责人较详细介绍了他们的加盟模式及商业策略，表示今天卖场的挑战是：如何变成体验型卖场，更整洁，更有服务精神，更贴近人们的生活性。零售业根本目的在于人和人如何更高兴，更有趣，体验更好，让顾客「展露笑脸」。

Part 3: 日本药妆零售标杆

背景溯源

开发和寻找更新、更好的国家医疗卫生体系和医院服务，将是未来所有国家和医疗卫生行业的一个紧迫又重大挑战。在这点上，日本首当其冲，先进发达的医疗体系使日本的医疗水平、效率、公平性等各项指标均居于世界前列。得益于诸多原因，其中最为特殊的一点即“医药分离”。

自上世纪80年代执行医药分离以来，日本医药零售市场逐步做大，90年代初，零售药店销售规模还仅为医药终端市场的5%左右；到2000年左右达到40%；至2017年已突破70%；日本政府提出，至2020年，这一数字还将提升至80%。这意味着药品流通体系将更加发达，日本零售药店规模将日益扩张。

关于药妆店，日本官方对药妆店的定义是，以销售药品、化妆品、健康和美容相关商品为中心的零售业态。目前在日本有一个趋势共识，“便利店+药妆店”可能会成为日本未来零售市场的最终胜者。

课程重点

课程首次深度解析了日本零售行业三大业态之二：药妆+便利店。来自日本最大的药妆店信息系统服务商UNICCS公司社长——中田圭、有着20多年日本零售从业经验+ 6年中国零售业品类管理，并非常熟悉日本零售业研发PB商品流程的何培勇老师、三生医药公司执行董事伊藤勇作、健康食品领域专家大矢均、株式会社B.B.ON（ビビオン）代表取締役社長小川美恵等药妆领域专家分别向我们现身授课。

课程内容部分提要：日本药妆店的特点和定位、市场趋势分别是什么？它的促销目的、方式和特点有哪些？针对海内外的药妆市场，需要对商品的功能、成分、用途、使用场景等做怎样的细分？在店铺运营方面，如何为每位顾客、员工培训、店铺管理等做更好的管理服务？

对于促销策略，国内大部分零售企业还沉浸在原始型的打折促销，低价售卖等方式中，这种“急功近利型”吸引顾客的方式，一般情况下不能治本，一旦顾客掌握了促销时间规律后，只买”便宜账”。对比日本，他们会从年初就开始因地制宜去制定年度促销计划，考虑到国家法定节假日、节气不同等因素。最值得让人学习的是，他们从来不会为了促销而促销，促销的目的就是为了突出产品功能和成分，并理性灵活结合产品用途、使用场景要素。

见实考察

为了让学员们更好地对日本药妆店高深度课程内容进行消化了解，在崔老师和部分企业负责人的陪同下，学员们连续参访了日本多个新零售品牌新物种和药妆零售标杆，例如：日本药妆巨头Welcia、松本清、日本著名都市型药妆店Tomod's、日本大型便利店和折扣店唐吉诃德、B.B.ON店、在日本知名品牌药品与健康食品的实际生产厂商中排名第一的三生医药公司等。

PS：部分企业概要

●WELCIA是日本最大的药妆连锁集团，意为顾客提供丰富而健康的生活。B.B.ON是它的新型药妆店，提供24小时服务。

●Tomod’s公司拥有165家门店，年销售额在43亿人民币左右。它是典型的健康美丽+鲜食的都市型药妆连锁。

●唐吉诃德,日本最大型的连锁便利店和折扣店，还开设了免税店和银联店。

几天的实地考察学习，学员们不仅了解到了日本零售业成功背后的逻辑和方法，对比中日零售行业的异同和优劣，正努力寻找自身学习和升级的新路径。