10月21日，在中欧国际工商学院举办的“第四届中国创新营销论坛”上，正见品牌顾问联合中欧国际工商学院高管教育部，中欧校友CMO俱乐部发布了第三季《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》，本报告由中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高与正见品牌顾问创始人兼CEO崔洪波共同领衔撰写，旨在了解中国企业的营销动态，展望中国营销的未来。发布会上，王高教授与崔洪波对《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》的关键结论进行了现场解读。

《2021年中国首席营销官调查报告》发布仪式

2021年是全球疫情持续的一年，在“百年未有之大变局”中，中国经济持续回暖。在出口、新消费与制造业投资的拉动下，实现销售增长的受访者企业较去年大幅提升。然而局部新冠疫情的反复与中美贸易摩擦的负面影响持续叠加，给各行业发展带来了更多不确定性。在VUCA的经济背景下，大部分企业仍然采取较为保守的市场策略并维持一定比例的营销投入来实现规模增长与盈利。伴随着商业数字化转型浪潮的到来，中国营销迎来了短视频时代。全球疫情的持续则助推这一趋势的发展进程，使得数字营销迎来了前所未有的新格局。然而随着公域流量红利见顶，私域社群成为众多品牌发力的核心阵营，同时线上线下的融合发展也加快了消费方式的变革。

为了深入探寻这些变化如何影响中国各类型企业的商业决策，《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》以中欧校友CMO俱乐部成员为核心调查对象展开深入研究，涵盖十三个行业与四种不同企业业务类型（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）。相比于前两年，本年度报告将调查的受众进一步收窄（去除了广告、公关等大量营销服务机构的样本），更加专注于企业方的营销研究，并将关键问题聚焦于宏观环境、企业增长与绩效、市场营销结构与开支、渠道结构、客户关系、市场营销组织与领导等六大模块。同时，本报告也增加了大量对营销变化的捕捉：首先，数字营销、私域、直播带货等热点问题被纳入调查范围以反映当下营销时局的变化；其次，更多开放式问题被用于探寻中国营销的关键词以及认知的观点大数据；第三，该报告开始关注企业组织内部更加细节的隐性问题，比如营销部门与财务部门的冲突问题，企业大数据来源问题等。通过深度的数据挖掘与分析，严谨审慎地展现出近三年不同类型企业营销布局的变化脉络以及相关决策者的态度与转变。

中欧国际工商学院王高教授现场解读报告

正见品牌顾问创始人兼CEO崔洪波现场解读报告

以下是本报告的部分关键结论：

整体企业的增长策略更加趋向于保守，追加研发投入的意愿逐年走低

基于现有产品的渗透和现有市场的开发成为所有企业的主要战略。趋向于保守的市场渗透策略，这也与我们追加研发投入意愿有关系。

对产品/服务研发的投入某种意义上代表着市场的创新热情和活力，从今年的调查结果来看，增加产品/服务研发投入的企业比例有所下滑，这一比例在最近三年持续下滑；另外，不再追加研发投入的企业比例近三年持续上升，今年至42%。

全渠道建设是趋势，绝大部分企业同时增加了线上和线下的渠道建设投入

从市场营销预算投入的变动情况看，48%的受访者企业增加了市场营销预算，基本与去年的调查结果一致；减少营销预算的企业仅有11%。让受访者估算所在企业的营销（包括销售）预算占总收入的百分比，得到的结果是营销预算占总收入的平均比例为19%。

就营销趋势而言，开展全渠道营销的企业比重由2019年的54%提升至67%。大部分企业同时增加线上和线下的渠道建设支出。B2C-产品类型的企业全渠道营销的比例最高，而B2B行业的企业，对全渠道营销的认知相对分化。相对于B2B企业而言，B2C企业的渠道更加分散和碎片化。

初创及成长期企业对市场营销的投入更为强烈

总体而言，市场营销预算占总收入占比与企业收入规模负相关。调查结果表明，企业创立初期与成长期更意愿在市场营销预算中加大投入，而随着企业规模增长，其市场营销预算占总收入的占比逐渐降低。当企业发展进入成熟期时，预算占比则变得相对稳定。

数字营销成为重要投资方向，近50%企业增加数字营销投入

互联网与数字交互媒体是数字营销的主要媒介。结果显示，49%的企业增加了数字营销的支出，且数字营销的支出占总营销支出的比重为39%。

在投入数字营销的媒介选择中，微信生态、抖音快手等短视频平台成为投放最多的类别，渗透率分别为77%和66%，小红书超越微博和百度，成为第三类别；而传统视频网站的投放渗透率只有10%。

同时，参与私域营销与直播带货的企业占比均有提升。2021年，47%的企业已经开展私域营销和直播带货，这一比例比2020年提升了6%。其中，来自私域的收入占总收入比重达到20%，而直播带货收入占总收入平均比例为12%，且65%的企业把直播作为提升产品和品牌渗透率的重要方式。各直播平台中，淘宝直播带来的直播销售额占比最高，抖音直播紧随其后，但差距很小。

就营销组织而言，销售部门与财务部门的冲突高于与市场部门的冲突

与前两次调查不同，今年的调查我们首次就营销部门的协作与冲突现状展开调查，重点调查的是销售部门与市场部门、财务部门之间的冲突情况。总体而言，销售部门与财务部门的冲突大于与市场部门的冲突，31%的受访者企业认为销售部门与市场部门没有冲突，而84%的受访者企业表示销售部门与财务部门存在冲突。

关于未来营销人才需求，创造力与数据分析能力优先于其他能力

市场的快速发展、渠道的碎片化、新营销平台层出不穷等对市场营销从业者提出了新的要求。传统人才不能满足招聘需求，市场营销专业人士正处于一个新的职业阶段，面临转型的压力。

问及对未来营销人才需求时，创造力（73%）和数据分析背景（72%）被视为优先考虑的因素，且选择比重较之去年有所上升；财务敏锐度的要求在逐年提高；市场营销领域的专业技能（63%）和市场营销相关的工作经验（45%）的选择比重较之去年进一步下降。

背景介绍： 

中欧国际工商学院高管教育课程部（EE）

中欧国际工商学院由中国政府和欧洲联盟于1994 年共同创立，是中国唯一一所由中外政府联合创建的商学院。学院始终秉承“认真、创新、追求卓越”的校训，致力于培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的商业领袖，已形成在三大洲五地（中国上海、北京、深圳、加纳阿克拉和瑞士苏黎世）办学的全球化格局，被中国和欧盟的领导人分别赞誉为“众多优秀管理人士的摇篮”和“欧中成功合作的典范”。中欧在中国内地率先获得欧洲质量发展认证体系（EQUIS）和国际商学院联合会（AACSB）双认证。目前，中欧在英国《金融时报》全球MBA百强榜单中已连续四年稳居前十，在其全球EMBA 百强榜单中连续三年位居前五。

作为中欧国际工商学院成立后推出的第一个项目，高管教育课程始终坚持“中国深度，全球广度”的独特定位，通过对各个行业的敏锐洞察、对客户需求的深刻理解以及对课程质量的严格把控，不断与时俱进，优化并创新课程，成为企业和管理者从优秀迈向卓越的终身学习伙伴。高管教育课程分为公开课程与公司定制课程，帮助各类组织发展、培养符合今天和未来需要的领导者。

关于中欧校友CMO俱乐部

中欧校友 CMO 俱乐部成立于2017年9月2日，秉承中欧“中国深度 全球广度 ”的战略定位，中欧校友 CMO 俱乐部以“ 聚合全球 CMO 精英， 共赴全球营销新时代 ”为使命， 汇聚了十年来在中欧就读 CMO 课程的超过600名首席营销官们。 

中欧校友CMO俱乐部成员来自的企业覆盖了中国包括B2B、B2C等在内的主流产业领军企业和领导品牌。包括但不限于：星巴克、古井集团、方太、老板电器、 立白、 华为、 玫琳凯、 洽洽、 良品铺子、 王品、 三全食品、杜蕾斯、西门子、上海大众、通用汽车、万科、健民医药、唯品会、阿里巴巴、京东、得到、合生元、海底捞、美的、分众传媒、迪卡侬、vivo、COACH、罗辑思维、芒果TV、分众传媒、中粮酒业、卡尔蔡司、红星美凯龙等两百多个国际和中国一线品牌和企业。 

中欧校友CMO俱乐部的品牌大型活动

◎ “中国创新营销论坛”“中欧CMO全球营销盛典”已经成为中欧乃至中国营销界最具影响力的活动之一。

◎ 2017年9月2日，首届中国创新营销高峰论坛开幕，共同揭示“消费升级时代的新营销革命”。 

◎ 2018年6月，中欧国际工商学院&南洋理工大学&新加坡国立大学，三所亚洲顶尖商学院首次碰撞；中新两国代表企业家舌战发声，首开商学狮城舌战先河，聚首新加坡，共同讨论“新时代的全球新营销”。 

◎ 2018年9月9日，第二届中国创新营销论坛⸺激荡年代的“ 新消费 · 新零售 · 新营销 ”，在上海隆重揭幕，来自中外顶级大师和营销领域的创新领导者，就新消费和新零售所激发的新营销话题，展开“最强大脑”巅峰对决。 

◎ 2019年3月，中欧CMO全球营销盛典首次走进阿联酋，得到阿联酋皇室和政府的大力支持。 

◎ 2019年9月12日，以“未来营销指南：升级、刷新与增长之道”作为主题的第三届中国创新营销论坛在上海正式启幕。 

◎ 2019年开始，中欧校友CMO俱乐部作为联合机构，与中欧国际工商学院高管教育部、正见品牌顾问正式启动《2019年中国首席营销官（CMO）调查报告》项目。

关于正见品牌顾问

正见品牌顾问是一家基于品类与品牌战略推动客户业绩增长的创新咨询公司，核心能力是重塑品牌竞争格局，在激烈变革的商业时代，帮助新、中、大、巨四类企业（不同成长周期的企业）量身定制品牌战略增长方案，赢得商战，赢得品牌的时代主权。尤其是通过“开创品类 -打造品牌 - 重塑产品 - 创新营销”驱动创新与成长品牌业务持续有效高速增长。 

前所未有的变化和破坏水平需要新的思维和变革性的增长方法。从目标到策略，从品类到品牌，从集团性公司到成长性公司，从战略到战术，我们都积累了非凡的经验和能力，从而与客户共创共战，共同实现指向快速增长的战略蓝图。 

与传统的方案型品牌顾问不同，我们为与客户共同面对市场环境和竞争的变化，以此为客户构建面向未来致胜的品牌竞争战略，并与客户一同推动战略在公司的全方位推进与落地实施；我们与客户共同管理品牌，并且参与企业重大的品牌战略决策，并以品牌价值和商业增长作为核心工作目标，这也意味着我们与客户的团队是目标一致共创共管的事业合伙人。 

我们成功浙报传媒、报喜鸟集团、五芳斋集团、王力集团、金锣集团、华美集团、三诺生物、吴晓波频道、仙乐健康、天文文具等制定了开创性的品牌战略。