把茶叶卖给年轻人有多难？（二）

中国是全球最早发现、栽培、饮用茶叶的国家。时至今日，年轻人消费茶叶的方式不少仅限于新式茶饮店和便利店中售卖的茶饮料，如今的中国消费品市场也尚未诞生一个如同雀巢之于咖啡的茶叶品牌巨头。

这背后的原因仅仅是年轻人转投咖啡怀抱了吗？茶叶的工业化形态、销售渠道、消费门槛、行业标准化等等，都对中国茶的发展带来了不同影响。文章整理自深耕茶叶市场的品牌专家崔洪波老师在贝望录栏目的音频，本期为第二期，主要内容涉及：

1.为什么茶叶在KA（商超）渠道卖不动？

2.茶的形式创新，难吗？

  为什么茶叶在KA（商超）渠道卖不动？  

中国的茶其实有自己的消费习惯和销售习惯。

中国第一代的茶人（卖茶的人）你知道是什么人在去做吗？其实最多的就是广东人和福建人，因为他们本来就是茶农，然后分散到全国各地去开茶叶店。

因为我在家乡卖不动，我就到各个地方开茶叶店。那我开茶叶店之后，我就培养了中国的第一批茶客，就是真正爱喝茶的人。那比如说我经常在你家买茶，因为茶里有些人情的东西，我就习惯了跟你去议价，今年的新茶多少，50 块钱多少斤，然后坐下来尝尝。它有这样过去的一个所谓的消费模式和销售模式。

而今天到K A的时候，它那个茶可能有特级一级二级三级，然后有相应的定价。但是我如果站在一个茶客的角度上，我可能更信赖于我经常买茶叶那个人，他那个袋子里的散茶拿出来给我冲一泡，我觉得还不错，我就直接买两斤买二两，这是过往茶客所习惯的一个购买方式。所以超市也好，什么也好，更多卖的是什么呢？卖的是礼品茶。

所以你如果到茶庄尤其像如果有认识的人，他是可以帮你介绍，你可以试喝，但是如果在大型的超市，你是没有办法试喝的。

所以这里有两个原因。第一个原因：实际上是好的茶厂或者茶叶店，它不选择超市作为分销渠道，所以你在超市里很难买到好的茶。你在超市里买标准的茶大多数是拿来送人，而且它喝起来也没什么感觉。所以唯独茶是在超市里没有形成大规模批量化销售的一个产品，现代零售体系里茶卖不动，这就是我们现在所谓的瓶颈，因为没办法，那我就只能靠过去的这种茶场，比如说我爸妈开，然后找加盟商，一家一家上门去开，而那个效率其实是非常低的。然后这些人他也不懂零售，你说让我用现代观念去做，我也不懂，那我怎么办呢？其实我就开这一个茶庄，我在这地方开十年，我总能培养一批客户，我就靠这批客户，其实就特别简单。

而且还有一个原因是中国很多茶都有有效期，就除了普洱能一年四季的卖。大部分比如说龙井，你过了这个明前，大部分人就不买了。明前该买也就买了，后面买大家也知道不新鲜。

所以从心理的角度上来讲，就我们的绿茶、红茶其实它都有有效期的一个概念，但是这个它不是一个主要的原因。

所以就是过去的这种模式就决定着你做茶品牌其实是特别困难的。

  茶的形式创新，难吗？  

中国茶的形式创新，过去一直是在两条线路上去纠结，一条线路上其实也想做现代化的改造，就是茶的标准化，但是这个创新通常会遭到传统饮茶者的强烈的反对，会觉得这个东西很 low。

就像旧世界的葡萄酒庄看不起新世界的葡萄酒，这就使得茶创新的代价很大。

立顿能起来，因为互联网时代的到来，它借助于现代零售渠道可以推广立顿所代表的茶文化，而且非常巧妙的切入了办公室饮茶的场景。

其实从立顿开始，中国的茶企就一直想做袋泡茶，但是因为它做不了，就是它的渠道不愿意去支持，他们做了很多也卖不动。渠道的态度是反正你让我卖，我就放那卖，但是没人问我也不介绍。而且现在年轻人也不进茶庄，他们都不去茶庄买茶，因为他们一旦坐在这里，一旦喝了他那个茶，他卖多少钱你就得买，就会有很强的压力感。

  泡茶机  

我们回头讲近些年茶的创新。

其实是大概十几年前，我记得我一个朋友他姓叶，他当时做了一款泡茶机，其实就跟Nespresso的胶囊咖啡机一样。他当时做了那个泡茶机之后，他就拎着箱子到处来找我们，说崔总，你来看看办公室放这个行不行，我说行，它那个机器里面也是一个胶囊一个胶囊的茶叶。但是到了办公室之后，我说你这机器多少钱呢？ 6000 块，而且茶必须得用他的那个胶囊茶，那我怎么知道你这个胶囊的茶好不好呢？而且我还有我自己的饮茶习惯。就这样一杯茶，放在十年前，成本是5块，当时立顿一杯茶多少钱？5毛，所以当时这个饮茶机卖的非常难。

17 年的时候，我的同学他们也用了老叶的那款自动泡茶机，然后那个自动泡茶机在店里偶尔还能卖出去一两台，也有土豪不差钱的，而且刚好赶上中国的消费增长。

然后之后在这个线上，还有很多人当时在跟我争辩，说我们要做泡茶机，崔老师你对这个市场怎么怎么不了解，我说我完全的不同意。

道理非常简单，我其实大概在一八年的时候带队去瑞士留学，我去了雀巢的历史博物馆，我发现雀巢在做咖啡机的同时就已经把泡茶机做出来了，就是泡茶机和咖啡机同时做出来的，但是他那个泡茶机没有推向市场，就放在历史档案馆里。但是你知道那个是什么时间吗？ 86 年的时候Nespresso上市，它大概就是在那个前后。所以你想它有多早，其实像雀巢这种公司很早就已经把茶的这种萃取路线想好了，但是它没有推向市场。

其实咖啡和茶有一个最大的区别，咖啡必须得研磨之后才能喝，没有人说我咖啡豆一泡水我就能喝，所以研磨的工艺你是少不了的，无非是说我到底是买研磨机自己研磨，还是买别人研磨后的粉，茶不一样，茶你往里一加开水一倒就可以了，我为什么为这一个步骤，要花 6000 块钱买一台机器呢？

所以这就是为什么后面还有很多创业公司，拿着Nespresso的故事在讲茶，然后也有很多投资人投资，然而最后都没有走下去。

最近还有一个品牌，名字我忘记了，那它其实也挣扎了好几年，一直在调整自己的商业模式，他把他的茶饮机放到了酒店里，跟Nespresso放在一起，把一杯茶的价格就调整到了三块钱。你想我们今天住酒店，如果说我想喝一杯茶，我肯定不要酒店里面袋泡的，我觉得袋泡的都是茶末。它的原茶，卖三块钱一杯，我觉得这个是可以接受的，我当时也泡了一杯，觉得还不错，它那个茶的口感就很好。

就是你要在一个场景下去发展你的商业模式。如果说我今天在家里放一个泡茶机，那所有的人都会觉得我神经病。我小罐茶一撕开，倒出来一杯水我就解决了。然后你这边说我要 6000 块钱买个机器，还要等着这个水开。所以就是你一定要找到那个场景，在这个场景我想喝，但我身边确实没有茶，那几块钱我就去支付了。

  冷萃茶   

冷泡茶其实一开始中国所有的茶里面是不推荐的，因为那个东西，你想很简单，谁会去推广这个东西呢？茶叶厂推广吗？它没有意义啊，想喝茶大家一冲就可以了。你知道冷萃是什么概念？我要把这杯茶放到这里，用这个凉水我甚至要萃 8 个小时，才能喝到这个茶。我最开始去喝冷萃茶的时候，就按照它的说明，然后萃了八个小时，回头去喝味道还是淡。所以冷萃它就必须得加工艺，你不加工艺的话它萃不出来。所以到后面的时候，你现在再喝，比如说最近三顿半出了茶粉，它那个茶粉就可以冷萃了，因为它是用冻干的工艺。不管温水凉水，你一倒搅一搅就可以了，它是通过工艺的改变来去做的。

所以最早的时候，从饮用方式的角度，冷萃这件事情也推广了很长很长时间。

  拼配茶  

其实拼配这件事情谁先干的呢？西方人喜欢喝花草茶，东方人喜欢喝原叶茶，那日本呢？日本是个中间国家，当然我不知道是不是日本和台湾先做的，但是我确实是在日本，日本有一个品牌叫绿碧茶园，这家公司在日本大概有 20 年左右的一个时间，它是把世界茶卖到日本，这样的一家公司。它们其中有一个非常好的配方叫蜜桃乌龙和白桃乌龙。白桃乌龙就在中国海外代购这块变成了网红爆款。

之后我们中国的创业者就开始琢磨了，那我是不是可以把它中国化？就是我们的C TO C 叫Copy to China 。所以我们会看到蜜桃乌龙等等这些口味，是因为我们很多中国的人去日本玩，然后之后我买了这个茶带回来之后，大家都很喜欢，然后它就变成了一个爆款口味。

所以到现在为止，白桃乌龙、蜜桃乌龙等等，就包括你看那个元气森林，它出气泡水的时候，它都是白桃味的。所以你再回头去看，袋泡茶以一个什么样的路径被升级了呢？茶里是不是靠袋泡茶起来的，但是茶里起来完全是一个非常大的偶然。它起来之后，你就会看到它其实卖得最好的就是拼配，还不是我们的原叶茶。

所以中国的年轻消费者，到现在为止，我估计大部分所谓的喝茶其实更多的喝这种茶的口味拼配，他不是喝的真正的茶的历史文化。

曾经有一段时间，大家想去做原液，原液大泡其实一直都做不起来。可口可乐当时想去做原叶茶，当时成龙代言的好像就是那个原液茶，后来也没有卖起来。然后上海三得利的乌龙茶，它是无糖的，也没有卖出多大的规模来。

就是在中国，向年轻人卖茶这件事情，卖正宗的好茶是一个很难的事情，可能就需要去用口味去驱动，他需要一个教育的过程。

很多年轻人他不是说我排斥这种原叶茶，是他根本就没喝过，或者他根本就不爱喝。再换而言之的话，如果让你连续喝七天白桃乌龙，你也会接受，你也会喜欢。

其实任何一个产品，到任何国家任何人群，它都需要一种叫被接受的文化带入，那我当时去看茶瓦纳的时候，我就说这茶中国茶在这里不是秒杀吗？但是实际上茶瓦那当时也有中国茶，在里面其实没人买，后来就被星巴克收购了，给它内嵌到星巴克咖啡里了。

然后之后我去澳洲，我去看的那个 t2， 特别火的那个 t 2 ，那如果按照中国茶价比，太便宜了，我就把它当礼品嘛，买了一堆，但是更多的还是买那包装，我觉得好看。其实这茶在中国也一定会被秒死的，因为那个茶的口味，你没办法接受。

我从日本带了很多那个绿碧茶园的那个茶，倒还好，我放到办公室，它也是茶包式的，然后办公室的小伙伴基本上反正陆续的都把它给消化掉了。但是美国有一个品牌，它在亚马逊是网红，那个品牌当时一个投资人专门给我寄回来，他说洪哥你看看这个产品在中国能不能能行我就把它收了。

拿回来之后我让我们办公室所有的人，我这个人是年老人的口味，我就让我们的年轻人都来尝试一下，没有一个人能接受的。

所以茶其实在不同人群代际消费的时候，口味是一个非常重要的条件。我们也再喝不回两千年前的那个茶，我们在唐朝以前基本上都是煮茶的文化，我们不是现在的这种喝法，而且也不是现在这种茶叶的形态。

宋朝以前都是煮茶，就是用那个铁壶，然后用那个炭火，用山泉水去煮的那个茶。就像我们今天煮中药一样。同样的茶，福建的白茶，包括我们的普洱，如果你用铁壶煮，煮完了之后你再倒出来那个茶和我们现在泡出来的完全不一样，口感差别很大。在古代的时候，茶的仪式感比我们现在要强很多。

就是说在这一代的时候，其实中国的茶文化的繁衍生息，我们一直也在用这各种方面去做创新，前面为什么没有创新？因为创新没有人接受，也就没有保留下来。就是个别的创新肯定也有，大概在几年前，特朗普当选的时候，它出了一款茶叫泡川普，然后那个川普的就是挂在杯子边上，头像就是躺在这里，做的还是比较火。但是这些东西改变不了一个本质，它只是一时的我们觉得挺有意思，但是时间长了，这个东西能不能说是我喝茶的一个根本的道理和理由呢？核心还是今天消费饮品选择的多样化。其实也不光是我们，西方的咖啡也会受到类似的冲击，当我们中国把茶向西方人去推广的时候，很有可能有些人也会慢慢放弃咖啡。